2011年1月8日趙龍總裁出席首屆(2010)中國紅木家具行業年度總評榜頒獎典禮暨如何打造紅木家具品牌高峰論壇，并作紅木家具品牌運營之道專題演講，以下為內容實錄：
 【趙龍】尊敬的各位領導、各位嘉賓大家下午好！

    下面坐的是我們國家級的專家，又是我們中國紅木家具業的風云人物企業家，我來自于北京國富縱橫管理咨詢公司，我們十年在家具行業立足，服務了23個馳名商標，有板式、有實木、有軟體，就是沒有服務過紅木。我們有5000多名學員，紅木家具的學員占不到1/100，我站在這里很緊張，感覺自己就是一個學生，但是作為學生也得勇敢地站出來。我做品牌的工作和研究將近20多年了，希望與大家一起共同分享。我從東陽走到了深圳，還是有感受的。

    專業個感受很多人站在這來說2010年，實際上是2011年，十年了，21世紀的第二個10年的開始，我們應該開始盤點我們這個行業了。我們的2001年應該是中國家具行業品牌青澀的時代，所以我的專業個感受我們是千年的材質、百年的工藝，品牌的青春期。所以我覺得主辦方在深圳來做這樣的品牌的論壇，我覺得非常之重要。我對紅木有一個感受不知道對不對，有一句古話叫“酒香也怕巷子深”我說我們紅木走出了巷子但是沒有帶頭，但是大家還是不知道。第二個感受，我覺得紅木家具對于消費者來講服務少，我們說什么叫品牌？實際上品牌從他的源頭來講，葡萄牙語是“烙印”是烙在消費者的心智上，告訴消費者我的品牌到底是什么，我進入紅木家具很大的體會兩方面，專業賣場挺大，第二進去以后，雕刻手工的挺多。第三很嚇我的是價碼后面的“0”多，但是消費者憑什么來買，你沒有告訴我。消費者需要效益，尤其是紅木的消費者。如果打個比方100個人只有一個人買得起奔馳，但是你發現100個人都了解奔馳，而且越買不起的越了解，我有一個朋友是大的房地產商，那一次開的是保時捷260萬的，我坐在車上發現屁股是冰涼的，我說保時捷難道沒有給屁股加熱的東西，他說沒有，但是方向盤有。我說30萬的車都可以給屁股加熱了，為什么260萬的沒有。他按了一下有給屁股加熱了。這說明社會的知曉度提高，可能只是個別人擁有他，但是真正的擁有者不一定會使用，就像我們這些老板都拿著蘋果手機一樣。第三個感受，一定要建立和消費者的傳播渠道，你到底要告訴我們什么，你這個符號是什么？說為什么美國人賣一個快餐能夠賣到全世界，能夠到世界500強里面，為什么？他做了大量細致的工作。我曾經講課的時候問學員，你們給我說說，為什么麥當勞窗口前面放了這么多的小桌子小椅子，他們說不知道。我告訴你們，他們提供給全世界的是速食文化，這個快餐店就把這些人放在了窗戶前面，他可以不和別人去面面相覷，他可以看著外面，同時外面的人發現這里面的人很多，人氣很好，因為麥當勞是速食，所以他的柜臺都是90公分高。當你把單子給人家，人家把食物給你的時候，完成工作是60秒，這是文化。完完全全傳遞給消費者的文化，但是我們紅木家具傳遞給消費者的是什么？我覺得不要讓我們去猜，不要讓消費者覺得自己特有壓力。我挺喜歡京劇的，我也能唱兩口。但是我每次從西二環看梅蘭芳大師國粹的時候，就知道為什么現代的年輕人不能接受他，我們難道能夠責怪現代年輕人沒有素養嗎。我今天能夠走上臺上和中國的紅木家具風云人物共享品牌運營之道。

    我用的是穿越古今說的是工藝，穿越古今說是的文化，但是為什么還要引領時代，這不是古典的東西嗎？為什么人們要把古典的東西放在現代呢，是符號。我現在已經接受了很多混搭，我們看到了美國的洋房里面，你就發現了我們這個西藏的家具，在歐洲的古典家具里面當中已經有中式的家具，在現代里面已經有古典的東西，我覺得這叫穿越。實際上什么叫時代，什么叫時尚，我覺得還有一點時尚是靈魂，古典的不時尚嗎？古典的也有時尚的東西。

    談談品牌，先給老板們算帳，老板一上來說品牌是需要花錢的，確確實實，我一個學生在百事可樂，我問他百事可樂怎么認可品牌資產，他說投入。我說四個字呢，他說投入投入，六個字呢，投入投入投入。但是老板不喜歡這樣的投入，但是你會發現投入一定會有產出，所以沒有投入也就沒有回報，也難怪美國的廣告大師說過，產品是工廠里的東西，品牌才是消費者想要的東西，消費者選擇你這個品牌，是選擇你取的名字嗎？不是的，消費者選擇的是你這個名字在他的心里當中到底產生了什么共鳴，我認為企業的成長之道一定是企業的運營之道。我們做品牌，憑什么做，為什么做，品牌的價值到底在哪呢？我覺得可以從三個方面來看這個問題，專業品牌與產品之間的作用，第二品牌對消費者到底意味著什么？第三品牌與企業成長之間到底有什么關系。我們做品牌他的基礎應該是好的材質、好的質量、好的工藝，但是這些也要學會告訴消費者，在這方面歐洲的企業，美國的企業真的是我們的老師，而且現在越是做快速消費品的，我覺得越是我們的老師，你們好好看看他們，我覺得行業特點和產品的特點是做品牌的障礙，不要認為說我這個產品是有特點的，與別人不一樣，實際上當我們進入一個大展場的時候，發現我們的產品都長得差不多，消費者進入一個紅木家具市場的話，他能分得清楚嗎？一定是你教育他，你把他教育明白了，他幾十萬就放在你兜里了。

    第二品牌對于消費者的價值到底是什么？我用了兩個字“安全”。為什么叫“安全”因為很多的產品尤其是耐用消費者，他是一個信息不對稱的過程，你知道的很多，消費者知道的很少，怎么樣才讓他對稱呢，一定要教育。所以我說了半天，品牌要讓消費者接受，一定要教育，教育就是一個投入的過程。如果你在媒體上花大錢宣傳，我覺得不是教育。怎么樣教育消費者呢？專業個人家想買紅木家具，首先專業個去哪去買，首先會想去商場，我先買一個紅木的品牌，但是到了里面以后我發現看到了一個專賣店，這個專賣店喚起了我對深發紅木、美聯的想法。這是品牌的專業個問題就是“找”，就是從我們品牌理論上講就是降低了消費者的消費成本。我們一直在算自己的成本，我們從來沒有算過消費者的成本，我告訴大家消費者買任何多少都是有成本的，專業個成本就是資金成本，他要花錢，錢花得越多要謹慎。為什么買家具是叫高參與度，因為他是投資。第二點他要花時間。我們做過調研平均一個買家具的消費者，他大概花費的時間是3個月的時間。第三個是心理成本。這么多的錢會造成他的壓力，他要做預算，他要做計劃經濟，他也要做預算，所以這一些都是消費者在購買的過程當中要承擔的東西，所以品牌承擔的第二個責任。第三個減少購買的風險，為什么現在很多的企業愿意評選，國家和行業愿意建議標準，這也是門檻淘汰的過程。所以很多人知道馳名商標，馳名商標就安全，他告訴消費者不用了解更多的東西，你只要看到我這個品牌的話，他們就放心地去購買。所以說很多的企業，很多做得好的老板，都喜歡做一個評價，我覺得這叫評選。第四個傳達的象征意義，紅木家具的象征意義是什么？我真的不知道。我覺得他是一個藝術品，所以說我今天上午用了一個特別不恰當的詞叫“尷尬”，剛才張董事長說了一句話，他既是藝術品，又是生活必需品，這就會出現我們到底往哪邊走，我們做得很好，但是夠不上他的標準，你做的價位很高，我們很尷尬，到底應該怎么去選擇，我覺得他的象征意義是什么？很多的品牌，很多的消費品，尤其是奢侈品都給了我們非常好的例子。

    第三對于企業到底是什么？我對他的理解是四個字“健康成長”，千萬不要把品牌和廣告混為一談，廣告只是品牌培育里的一種表達方式。我經常講課用一個故事，一個豬大哥和雞小妹兩個人合伙做一個飯店，兩個人都想爭當董事長。到底誰能當呢？雞小妹說，我們比誰長得漂亮。豬大哥說我們比誰更魁梧。很后說我們比誰更有貢獻，雞小妹說我每天放一個蛋。豬大哥說我每天割我身上的一塊肉，很后是雞小妹當了董事長。因為肉是不能再長的。我們從來覺得我們的耐用消費者還真的不能用那種方法拼命去做，這就是品牌的價值，他的價值對于產品也好，對于企業也好，對于消費者也好，我覺得都有很深刻的意義。

    第二，紅木到底是什么？這是我的理解，我覺得紅木為什么紅，專業個他“少”，限量的，永遠充滿著誘惑，所以原材料少，生產的少，買得起的少，所以少必然貴。這就是紅木為什么紅的專業個特點。第二個“高”，價錢真高，而且價錢越高，我們看得越興奮。當然我們不敢買，越高越興奮。但是你一定要讓多數人去奢華，你不告訴消費者，消費者怎么去奢華，為什么馬路上開著一個奔馳，人們就會認為這是一個成功人士，為什么開著一個寶馬，很早開保時捷的時候我還不知道那是什么牌子，我記得15年前看到一兩輛看到保時捷，還不知道什么牌子，他們告訴我是保時捷?，F在一個小青年都知道是保時捷，但是他們不會擁有，但是以后一定會擁有。我覺得第三個是“高”。“精”，一定要有過人的品質。第四個是“妙”，卓越的價值。所以我覺得紅木家具是奢侈品，社到底應該怎么打造？紅木家具的品牌的現狀又是什么呢？我感覺原材料越來越少，我們現在明顯地會感覺到做的人越來越多，市場越來越大，但是回過頭來發現我們的原料越來越少。聽年年紅的老板我們只有五年的材料可以使用，那以后怎么辦呢，我們都想做百年的紅木，我們做泛紅木，就是做一點的紅木，然后讓大家都知道，讓更多的人分享，我覺得原材料的減少是品牌運營的一大困難。賣紅木確實不好賣，剛才曹老師也說了，一流的企業經營文化，二流的企業做品牌，三流的企業做產品，文化是很難做的，因為文化面向一個多元的大的群體。我們目前中國紅木家具是具備奢侈品的本質，但是缺少奢侈品的形象。我們沒有打造奢侈品的能力，我們很多的老板在說品牌之道的時候，更多的說怎么樣制造工藝和材料。把這個做完了以后，下面就是品牌到底應該怎么做？應該按照奢侈品做。

    奢侈品到底是什么呢？我歸納了四點，不知道對不對，與大家一起分享，專業點講故事成就經典，所有的奢侈品都有故事，品牌故事是什么？我告訴大家，品牌故事就是品牌在消費者心目當中的音符，就是你要占領他的心智，這個品牌人們為什么會去向往他，應該用一個美麗的音樂音符去在消費者當中去做文章，這就是品牌故事，所有的奢侈品都有品牌故事，而且品牌故事創造得都挺有品位。第二個是制造產地，很多奢侈品都是有原產地的，我們中國的奢侈品曾經打造過一段時間，叫原產地文化。我們為什么在內蒙能夠吃上我們叫綠鳥雞（音），實際上他就是放養的雞，那個雞老跑，跑起來以后很瘦，像鳥一樣。這就叫原產地文化。第三叫重過程營造感覺。我們回頭想一想，我們的紅木專賣店有沒有感覺，我們的感覺到底是什么？讓消費者感覺到什么，這真是我們應該好好思考的問題。第四重體驗彰顯品位。怎么講故事，大家都喜歡LV，都知道LV好?？赡艽蠖鄶等丝催^《泰坦尼克號》，《泰坦尼克號》在1921年在世界上很好的豪華油輪，他不沉，結果他沉了，沉了

1 2